Extraído do artigo “O que é estratégia?”, autor Michael Porter

As empresas têm de ser flexíveis para responder rapidamente às alterações competitivas e do mercado. Deve possuir competências essenciais para se manterem à frente de seus rivais. O posicionamento, em tempos considerado a alma da estratégia, é hoje rejeitado, por ser demasiado estático face às mudanças dos mercados e das tecnologias. Os concorrentes podem facilmente copiar o posicionamento estratégico, portanto, as vantagens competitivas são temporárias.

Muitas empresas confundem eficiência operacional com estratégia. Estão surgindo diversas técnicas de gestão que aos poucos estão substituindo as estratégias.

Para uma empresa ultrapassar os rivais deve preservar uma característica única. Terá de proporcionar maior valor aos consumidores ou criar valor a custos mais baixos, ou fazer as duas coisas.

A eficiência operacional significa exercer atividades semelhantes melhor do que os rivais. Inclui todo tipo de práticas que permitem a uma empresa utilizar da melhor forma os seus recursos. O posicionamento estratégico significa exercer atividades diferentes dos rivais ou exercer atividades semelhantes de um modo diferente.

À medida que os rivais imitam as técnicas uns dos outros – qualidade, ciclos de produção ou alianças com os fornecedores – as estratégias convergem e a concorrência torna-se numa série de corridas em que todos seguem o mesmo percurso e ninguém ganha. A eficiência baseada só na eficiência operacional é mutuamente destrutiva.

Os gestores, aos poucos, têm deixado a eficiência operacional suplantar a estratégia. O resultado é um jogo de soma-nula, em que os preços são estáveis ou decrescentes e as pressões sobre os custos cada vez maiores, o que compromete a capacidade para investir no negócio a longo prazo.

A estratégia competitiva consiste em ser diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinação única de valor. A empresa pode posicionar-se estrategicamente em diferentes formas.

Essência do posicionamento estratégico

A essência do posicionamento estratégico é o de escolher atividades diferentes das dos rivais.

Ter um posicionamento único não chega para garantir uma vantagem sustentável. Uma posição de mercado estratégica não é sustentável se não houver trade-offs.

Os trade-offs criam a necessidade de escolha e protegem a empresa contra reposicionadores e imitadores. Surgem porque uma empresa conhecida por fornecer um tipo de valor poderá arruinar a sua credibilidade e confundir os consumidores se tentar fornecer outro tipo de valor ou se fornecer, em simultâneo, dois serviços incompatíveis.

Também porque ao optar por competir de uma forma, a gestão de topo torna claro quais são as prioridades da empresa As que tentam ser todas as coisas para todos os clientes, arriscam-se a que só gestores tomem decisões sem terem linhas de referência concretas.

Posicionar os trade-offs é decisivo para competir e é essencial à estratégia. Os trade-offs criam a necessidade de escolha e impõe limites aquilo que uma empresa oferece. Enquanto a eficiência operacional visa atingir a excelência nas atividades ou funções individuais, a estratégia visa combinar atividades.

A adaptação entre as atividades reduz substancialmente os custos e aumenta a diferenciação. A adaptação estratégica entre várias atividades é crucial não só a vantagem competitiva, mas a sustentabilidade dessa vantagem. É mais difícil aos rivais igualarem um conjunto de atividades interligadas do que imitar uma estratégia particular, um processo tecnológico, ou um conjunto de características de um produto.

A adaptação entre as atividades de uma empresa cria pressões e incentivos para aperfeiçoar a eficiência operacional, o que torna a imitação mais difícil.

Após exposto o conteúdo acima referido, podemos definir um conceito de estratégia:

“Trata-se de integrar o conjunto de atividades de uma empresa. O sucesso da estratégia depende de se conseguir fazer muitas coisas bem e em saber integrá-las. Se não houver adaptação entre as atividades, não há estratégia distintiva nem sustentabilidade. Mais uma vez, os resultados dependeriam da eficiência operacional”.

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